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军事微信公众号建设面临的困境及突围策略

时间:2016-11-18 20:15??来源:今天新闻网整理??阅读次数: 复制分享 我要评论

习主席深刻指出,“政治工作过不了网络关,就过不了时代关”“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”“要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局”。这些重要论述,深刻道出了互联网时代抓好新闻舆论工作的大趋势大潮流,指明了新形势下媒体人积极抢占舆论宣传高地的主攻方向。也正因为此,近年来,军事微信公众号搭乘网络快车,发展迅猛,在发布权威信息、加强舆论引导、提升思想政治教育实效性等方面发挥了重要作用。然而,由于申请公众号的门坎低,涉军微信公众号越来越多,加上从业人员素质良莠不齐,导致各种信息交织重叠、内容多有雷同,有的甚至互相矛盾等,使军事微信公众号的传播力公信力打了折扣。因此,如何在众声喧哗中发出权威声音,如何在海量信息包围中突出重围,成为摆在新媒体人面前的一道现实课题。

—— 现状篇 ——

军事微信公众号发展进入“战国时代”

据企鹅智酷今年3月发布的最新2016版《微信数据化报告》显示,到今年2月,微信的月活跃用户超过6.5亿,各类公众账号超过1000万个,公众号日提交70多万条群发信息。在每天都会使用的微信功能调查中,朋友圈、收发信息和公众号位列前三位。超过八成用户是朋友圈的高粘性使用者,其中61.4%的用户几乎每次使用微信都会同步刷朋友圈。而微信公众号每天还以1.5万个的速度在增长。

联系到军事微信公众号,其发展也呈井喷态势。据不完全统计,涉军微信公众号目前至少数以万计。这其中又分为四种创办主体:一种是主流媒体领导下的军事微信公众号,比如《解放军报》创办的“军报记者”、中央人民广播电台军事宣传中心创办的“央广军事”、原南京军区党委机关报人民前线报社创办的“人民前线”等。他们推送的内容与所在媒体高度一致,主要承担及时发布权威信息、报道军事新闻、实施网络舆情引导等任务。第二种是军事机构创办的微信公众号,比如集团军、省军区、以及师旅团单位和一些军队医院为了自身宣传需要创办的微信公众号,它们主要承担本单位的宣传任务。第三种是现役军人个人创办的微信公众号,他们多以发布军营趣事、军旅感悟为主。第四种是退役军人、军事发烧友等创办的微信公众号,他们多以关注军队、军人的现实问题为主,言辞往往比主流媒体尖锐,涉及的也多是有关涉军问题的某个方面。

毫无疑问,正是因为网络时代人人都可以当“编辑”,人人都有自己的“麦克风”,使得军事微信公众号如雨后春笋般快速生长,在短时间内就进入“战国时代”。现在只要打开手机,在朋友圈分享的信息中,很容易就可看到各类军事微信公众号发布的信息,大有千帆竞发、百舸争流的态势。

—— 困境篇 ——

军事微信公众号建设面临的挑战

军事微信公众号的“野蛮生长”,必然带来信息发布上的激烈竞争。由于公众号数量众多,信息源有限,而能吸引读者的优质内容生产缓慢,致使军事微信公众号陷入“成长的烦恼”,面临着诸多挑战。简要总结了一下,主要有5个方面的困境。

1.同类型公众号太多。目前,有关军事微信公众号数量十分庞大,仅经过实名认证的官方号就有“军报记者”“当代海军”“人民前线”等数十家,而自媒体更是不计其数。以东部战区为例,各集团军、省军区,还有少数师旅团单位,都注册了微信公众号,经统计,有一百六七十个。不仅数量大,而且各号间的定位并没有明显区别,这就使得内部竞争十分激烈,往往是“你方唱罢我登场”“各人齐唱一支歌”。有时,所在区域内发生突发新闻,多个公众号会不约而同地一起转发。

2.同质化内容严重。当前,不管是官方公众号还是个人公众号,在发布内容时基本都瞄准军事新闻、军营趣事、重要信息发布等,内容的同质化十分严重。这种内容的同质化,势必会给读者带来阅读疲劳,削弱公众号的关注度和影响力,对粉丝的黏合度也会有影响,毕竟关注你和关注他没啥区别。

3.推广遭遇瓶颈。军事微信公众号的推广对象重点是广大官兵,当前尽管有关部门出台了规定,允许基层官兵使用智能手机,但在落实过程中,出于保密的考虑,智能手机在基层的使用率仍偏低,这给推广工作带来不利影响。为尽可能地吸引粉丝,推广只能向机关干部、官兵亲属、医护人员等群体拓展,涨粉速度比较缓慢。

4.策划跟不上节奏。由于微信稿件同质化严重,要想在激烈的竞争中脱颖而出,想点子、搞策划就显得至关重要。但策划并不是想来就能来,需要大量的时间和人力。而当前不少军事微信公众号的编辑力量都十分有限,有的只有一两人,多的也只有四五人。据了解,“人民前线”微信公众号过去有3名编辑,专职的只有一人,另外两人因有报纸版面做的是兼职。现在报纸停刊专做微信,人少事多的矛盾有所缓解,但由于微信稿要求时尚、活泼,需要耗费大量的时间精心策划打磨,当前策划跟上不节奏的矛盾依然没有完全解决。

5.读者众口难调。由于粉丝群存在不同的阅读喜好,有的喜欢看新闻、有的喜欢看与自己利益诉求有关的信息、有的喜欢看军营美文,等等。这样就带来阅读兴趣不一、众口难调的问题。微信上每天推送的稿件,阅读量为什么会忽高忽低,难以掌控?其实就是读者阅读兴趣多样造成的。如何满足大家的口味,当前依然是个难题。

—— 对策篇 ——

找准突破口,是军事微信公众号“突出重围”的必由之路

上述困境,我们该如何破解?

俗话说得好:兵来将挡,水来土掩。不管微信怎么发展,技术如何更新,微信公众号要获得读者的认可,还在于两个字:内容!内容永远是王道,只有在做精做强内容上用劲,军事微信公众号才可能“突出重围”,迎来发展的春天。

1.采取更接“地气”的方法推广。对于微信公众号的推广,一个普遍的做法就是采取行政手段,比如发通知、发传真电报要求各单位订阅。作为官方号,这确实有效,但这种方法并非是好的推广方法。其实更好的方法是,除了分发宣传卡片、张贴宣传画、派人现场推广之外,还应该采取更接“地气”、更灵活的方式推广。比如,将二维码印制在钥匙扣、徽章上等,赠送给读者。还有就是发布读者乐于阅读的推广软文,吸引读者关注。

2.组织更符合官兵期待的策划。微信稿需要策划,而策划的内容只有与读者的需求相适应,才能有好的传播效果。因此,平时要在后台与粉丝多互动,经常搞一些调查,看看他们喜欢看什么,结合他们的需求搞策划,做他们想看的东西,这样既提高传播力,又可增加粉丝的黏性。比如,“人民前线”微信公众号发布的《亮瞎眼,这样的婚纱照只有嫁给兵哥哥才会有》《我叫陆军,这是我的新名片,请多关照》等稿件,就属于这类别具匠心的策划。

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